【研 彭佳瑶 出海观察】问鼎独角兽，产业颠覆者——低调的SHEIN

在巴黎、伦敦、米兰、纽约、悉尼、东京、迪拜、新加坡，里约热内卢……很少有中国的时尚品牌能让海外年轻人这样大排长龙。SHIEN这个大部分中国人都没听说过的中国跨境电商公司，在海外主营时尚女装，近几年的销售额正迅速逼近 Zara ，数月前还完成了新一轮融资，是当下最耀眼的全球化超级独角兽公司之一。而在十多年前还只是国内跨境电商大潮中普普通通的一员，无数公司里为什么偏是SHINE茁壮成长为一家上百亿甚至一度上千亿美元的公司？在国内，默默无闻的SHEIN凭什么会在海外突然崛起？[1]

SHEIN（希音）是一家总部设在新加坡的中国大陆在线快时尚零售商。它的前身跨境婚纱电商SheInside由许仰天（Chris Xu）于2008年在中国南京创立。SHEIN目前是以女装为主的全品类服装综合站，主要营收来自围绕独立站布局的线上电商，主要受众是对价格、时尚敏感的欧美年轻女性。

据Apptopia数据，2021年5月17日，SHEIN App首次超越亚马逊，登顶安卓苹果双平台购物应用下载榜。据数据分析网站Similarweb统计，截止2024第三季度，SHEIN已跃升为全球访问量最大的服装与时尚品牌，月均访问量超2亿次，流量份额占比达到2.68%，和排名次之的NIKE相比高了1%，可谓是断层第一。《金融时报》称，SHEIN已连续四年实现盈利，其中2022年销售额227亿美元，盈利7亿美元。2023年的销售额达到了450亿美元，净利润翻倍已超过20亿。在Google和WPP联手发布的《2024年Brandz中国全球化品牌50强》榜单中，SHEIN排名第三，仅次于字节、小米。[2]

一、Shein：出海四小龙之一，快时尚跨境电商巨头

SHEIE如何成长为全球领先时尚生活电商，如何搭建“自主品牌+平台”双向驱动的模式，从 2008 年创立来看，公司主要经历 3 个发展阶段[3]：

（一） 品牌创立及转型

2008 年创始人许仰天成立 Shein 前身南京点唯，主营婚纱服装外贸。2012 年自建独立站“Sheinside”，正式转战“类 ZARA”互联网平价时尚女装，受众精准到 18-30 岁、消费欲望强但购买能力有限的年轻女性。

（二）“品牌化+小单快反”初步形成

2013 年起公司相继完成了 3 大动作：

1.开启品牌化经营，于 2015 年将总部从南京搬到广州番禺，重建供应链和物流体系，彻底改变传统批发商模式，试水“小单快反”。2014 年收购设计女装品牌 ROMWE 开启双品牌运营；

2.乘移动端发展势头，组建团队研发自主品牌 APP，结合社媒平台及网红穿搭走进千家万户；

3.资本化速度加快，2013年拿到 A 轮融资，至 2019 年估值达到 50 亿美元。

（三）“自主品牌+平台”双引擎

2020 年全球疫情重构海外线上消费习惯，当年 Shein 营收接近百亿美元规模，至 2022 年达到估值顶峰 1000 亿美元。同时公司率先布局 TikTok 享受早期平台流量扶持红利，在内容营销和带货转化上具备坚实的网红基础。凭借创新的柔性按需供应与在线零售模式，公司打造出包括 Shein 在内的 11 个自主品牌。2023 年，Shein 搭建平台招商官网，形成了“自主品牌+平台”的双驱动发展模式，2024 年 6 月最新估值为 500 亿英镑。

SHEIN的发展历程

二、成功的背后

SHEIN各时期的发展思路和营销手段

（一）不可复制的“天时地利人和”

国内出口电商发展晚于跨境整体，主要在于支付结算难题及政策节奏。疫情后支持政策再加码，跨境出口迎来发展机遇。自 2014 年起《政府工作报告》共 11 次提及跨境电商，涵盖税收、物流、营销、监管及结算等多个方面。2015 年以来，我国已设立 165 个跨境电商综合试验区对试验区内电商零售出口货物免征增值税和消费税、提供所得税优惠；2018 年因受贸易摩擦影响，政府减免国内出口商的出口税。2020 年后扶持力度继续加大，政府在税收、物流、营销、监管及结算等给予全方位的促进政策。除政策外，北美现有电商环境、人群画像、用户习惯等因素也驱动国内 B2C 企业出海。[3]

除了来自外界的环境因素， SHEIN几乎在每一次重大抉择面前都踩对了正确答案。2008年，许仰天意识到金融危机下中产阶级会崩溃，所以给他们提供低价服装；2012年初，许仰天从赚得盆满钵满的婚纱业务里抽身，率先走上了品牌女装之路；2015年，SHEIN敏锐地意识到供应链的重要性，直接把公司核心部门迁移到了千里之外的广州。

近十五年的发展历程中，SHEIN 敏锐地踩中了几次市场红利并充分地推行了适宜的市场战略：作为最早一批B2C跨境电商，SHEIN通过低价策略打入海外服装蓝海市场，并抓住了谷歌搜索广告红利期，通过SEO（搜索引擎优化）和低廉的付费广告积累早期资产；社交媒体时代开启，SHEIN一边通过社媒营销蓄水，一边自建独立站承接，同时继续整合供应链、夯实“快时尚”的根本，最终在疫情期间把握住了电商红利，用户量和销售额都获得爆发式增长，成长为海外快时尚头部品牌。

实际上，在过去十几年时间，SHEIN走的都是一条少有人走的路：克制赚快钱的欲望，花更多的精力和时间去打造柔性供应链，严格掌控合作的工厂。每一条都意味着更高的付出，更漫长的回报周期。

“Shein.com ”在疫情期间实现了第一次飞跃，从2019年的25亿美元跃升至2020年的84亿美元，同比增长了236%。虽然次年的增长缓慢但仍可观，从 2020 年的 84 亿美元增长 64% 至 2021 年的 138 亿美元，但 2021 年至 2022 年的收入激增，增长约 90%。根据预测，Shein可能会在未来几年的在线收入方面取得持续的飞跃。预计到 2024 年，Shein 的在线净销售额将达到 480 亿美元，预计将使其在线时尚市场的竞争对手相形见绌。

Shein.com的全球在线销售发展，2019-2025年

Zara 可以说是“传统”快速时尚模式的成功网店，也是SHEIN在转型初期的对标品牌，而放眼当下的整个时尚市场，将 Shein与其进行直接比较，毫无疑问可以看到SHEIN领先于其他网店[4]：

2019-2024年Shein、Zara与全球在线时尚市场的增长率比较

（二） 强供应链：背靠珠三角产业生态，小单快反模式的进阶

SHEIN从始至终数据赋能，从做SEO起家时便确立技术基因，始终将用户数据作为重要的品牌资产。

1.个性化定制的低价定位：拥有多样化的产品组合和自动重新订购

通过低价策略，SHEIN吸引了大量消费者，尤其是价格敏感型的年轻消费者，如千禧一代和Z世代。这种策略不仅体现在商品价格上，还通过高效的供应链管理和大规模采购来降低成本，从而实现高性价比。

与此同时，SHEIN也注重个性化和定制化的发展。SHEIN鼓励消费者参与产品设计，提供丰富的设计模板和材料选择，以满足不同消费者的个性化需求。这种策略不仅提升了用户的购物体验，还增强了品牌忠诚度。此外，SHEIN利用大数据分析用户行为和偏好，通过AI生成的商品设计趋势预测，进一步优化产品设计和库存管理。

消费者在独立站下单、在社媒平台通过互动表达偏好，这些行为数据都被回传到SHEIN数字智能中心，用以预测每件商品的需求趋势，再进一步回传至供应商系统，帮助判断下一步的生产计划。设计团队则同时接入第一方数据和第三方数据，前者是来自消费者的偏好反馈，后者是来自竞品网站、买手团队、第三方产品的宏观数据，以便同时把握受众喜好和市场潮流。另一方面，该公司加快了生产过程，并向制造设施提供即时反馈，了解哪些产品产生了最多的消费者反应。这种“大规模自动化测试和重新订购”模型依赖于第一步生产小批量产品，然后在看到哪些产品值得大规模分发后，建立订单量。正是大数据的使用帮助 Shein 评估哪些风格受到用户的欢迎、哪些可以停产。[5]

根据 Rest of the World 的数据，每天有 2,000 到 10,000 个新外观上传到该平台。该策略非常有效，以其了解 Shein 的收入如何激增，以极快的速度超过其直接竞争对手。但上传到该网站的新款式和商品的数量之多引起了该品牌的主要批评，如产品质量、资源浪费和环境保护方面的批评。

2.数据赋能产销：极致C2M模式下的柔性供应

快时尚（Fast Fashion）的概念诞生于20世纪欧洲，千禧年初成为新的商业潮流，如今已经历经数次品牌迭代。

相比传统服装品牌，快时尚的特点是价格低、追流行、上新快。在这几种特质之中，SHEIN作为第三代快时尚的代表品牌，选择将“快时尚”之“快”做到极致。从设计到上架一款新品，ZARA等老牌快时尚需要一个月以上，boohoo通过整合供应链提速至2～3周，但SHEIN只需要短短7天。

SHEIN能在短短7天完成产研销，这背后首先是成熟的产业链布局，其次是对数据资产的高度开发。从SHEIN的产业链布局来看，SHEIN的产研环节基本在中国本土进行，总部把控设计，并借助广东发达的鞋服产业快速生产，降低成本的同时提升效率。销售环节中，SHEIN作为早期跨境电商，销售渠道一直以线上为主，没有ZARA一样海量的线下门店需要运维，生产完成即可上架独立站，通过物流系统运往世界各地的前置仓。[3]

如果说产业布局尚可以模仿学习，那么SHEIN对数据资产的高度利用，则需要更加漫长的积累和建设。SHEIN的设计团队、供应商、独立站、物流系统，分别代表着设计、生产、销售、运输四个环节，各自接入一套支持系统，保障各环节衔接协作。在系统化管理下，各个环节需求的能力又被进一步拆解，与SHEIN的数据资产深度融合。设计团队借助数据预测流行、分析受众，站内外营销都离不开算法分发和自动投放，智慧物流支持着每个订单的最后一环。[3]

具体到每一件新品的上架过程，SHEIN采用了数据驱动的柔性供应模式，这一操作也被称为“小单快返”。“小单”指供应商拿到设计图之后，先进行100单左右的小单量生产，上架独立站。“快返”是指，若这批小单订购反响较好，则一边向供应商追加订单，一边增加其在独立站和社媒平台的推广权重；若反响欠佳，新品则会回到设计系统内，拆解元素重新组合设计，并再次投入“小单快返”流程，直到制造爆款。[6]

“小单快返”是典型的C2M（Customer to Manufacturer）模式，也即让消费者反馈直达制造商。这也是DTC（Direct to Consumer）品牌在产销环节的理想效果：规避中间环节带来的熵增，减少物料和成品的库存积压，让供应变得敏捷可控，在不断循环的技术飞轮中制造爆款。这一切都离不开SHEIN内部强大的ERP系统，离不开SHEIN从SEO起家开始就种下的技术基因。

3. 仓储物流：国内+海外仓双线布局，合作多家优质物流供应商

Shein 供应链中 80%的人力资源配置在仓储物流部门，仓储体系主要包括中心仓、海外运营仓和中转仓。[3]

（1）中心仓及若干卫星仓：位于佛山，共 9 个集散仓，仓库存储量约为 3000 万件，40-50 万个 SKU（存货单位）。新款服装由云工厂平台完成生产后，数小时内即可运至中心仓，负责全球 95%商品的发货。

（2）海外运营仓：负责本地销售及退货，截至 2021 年 9 月，Shein 已经在比利时、印度、美国东部和西部以及中国香港等重要销售市场建成了十多个海外运营仓。海外运营仓承担约 5%的销售订单发货任务，且比例在持续上升。

（3）海外中转仓：主要位于沙特、阿联酋、意大利、澳大利亚、越南、印尼等地，负责货物中转和处理退货。由于快时尚商品退货率较高，Shein 承诺 45 天内可退货。

（三） 品牌直面用户：社媒蓄水，独立站承接

SHEIN品牌化策略的成功离不开DTC营销。通过减少对经销商、代理商、零售平台的渠道依赖，直接面向消费者进行运营和销售，将省下的渠道成本投入到提升消费者体验中。据Statista统计，Shein 在 Z 世代和 Y 世代用户中最为人所知。Z世代和Y世代消费者对该品牌的认知度最高，分别为83%和77%。年轻群体也最有可能使用该网站，Z世代的比率为41%，Y世代的比率为29%。该公司创建和推广其产品的方式，包括实现极具竞争力价格的低成本模式，与 Shein 在年轻用户中的受欢迎程度直接相关。[6]

SHEIN主要采用下图五种营销方式，打通线上线下、互相引流造势，最终导向核心独立站的运营。

1. 社媒蓄水之一：线上玩转各类社媒

SHEIN几乎遍历了近十年所有流行过的社交媒体，在各平台呈现出参差的生命周期：早年在Pinterest的布局已经衰落，Facebook和Instagram的运营却是进入了大体量、高互动的成熟期，TikTok账号仍在摸索玩法、涨粉引流的成长期。对于处于成熟期的Instagram和Facebook，SHEIN主要采用两种策略塑造品牌形象：一是矩阵化，在主号之外，按照国家/业务建立数十个子账号，以老带新、快速涨粉；二是本地化，针对不同国家账号精细化运营，比如根据SHEIN在美国、日本、中东的分区账号可以观察到美国服装风格更开放，日本相对甜美，中东主要展示长袍。

2. 社媒蓄水之二：红人营销

与社媒运营双轨并行的，就是SHEIN在各平台的红人营销。同为DTC品牌，国内的完美日记以腰尾部博主作为种草战略的重点，SHEIN也同样选择KOC为主、KOL为辅。在消费者所在的地方与他们会面，并与值得信赖的人士合作是成功的关键。在数字互联的世界中，影响者营销是将可访问性和个性化相结合的完美解决方案，可以向用户介绍品牌的商品。与 Temu 等新兴市场类似，Shein 严重依赖向“纳米”级和微型影响者分发免费样品，这些人合计占 TikTok 账户的 90% 左右。

对于中小博主，SHEIN多采用按效果付费的联盟营销。早期与ShareAsale等五个第三方联盟合作，后期开始建设自营联盟，招募大学生、垂类网红、宝妈群体等，给出销售额的10%～20%作为佣金，并调用官号为优秀内容引流。

对于大博主和明星，SHEIN有专门的红人营销团队对接，尤其在开辟新区域市场之初，会积极与当地红人合作。如为配合东南亚战略，选择菲律宾著名女演员Belle Mariano做品牌形象大使，打入中东市场时，又与阿拉伯网红Farah Al Hady合作推出秋季时装“SHEIN × Farah”。

3. 独立站承接：引流与运营

DTC营销的最后一环，就是将蓄水人群圈入自家地盘，完成后链路转化。SHEIN选择自建独立站，双线建设官网和App。

目前，SHEIN针对美国、日本、新加坡、加拿大等数十个国家分别设立官网，按照各国社会文化和流行趋势精细化运营。SHEIN的App独立站与官网基本同一时期建成，瞄准痴迷手机的 Z世代。TikTok爆火后，“刷手机”越来越成为欧美年轻人的生活习惯，“SHEIN”App借势营销，在疫情期间流量进一步起飞，于2022年登上双平台购物应用下载榜榜首。

三、产业的颠覆者：对标苹果和特拉斯？

1850年，犹太人利维·斯特劳斯（Levi Strauss）发明了牛仔裤，他创立的Levi’s至今依然是牛仔裤品牌翘楚，牛仔裤至今依然是世界上最流行一类服装——不论任何国籍、种族、信仰和性别的人，衣柜里可能都会有一条牛仔裤。但传统牛仔裤制造工艺存在高能耗、低效率等问题，而近年SHEIN 联合长胜科技(NTX)自主研发的 “冷转印牛仔工艺技术（Cool Transfer Denim）”将原本依靠多次水洗的牛仔效果通过数字打印实现，经该技术生产的布料再经激光裁切、缝合成为成品。该技术已获国际权威机构 Bureau Veritas 认证，相比传统牛仔面料生产方法节省高达 70.5% 的用水量，自 2021 年推出以来已累计节省近 9000 吨用水，相当于大约 1800 万瓶瓶装水。如今，数码冷转印技术这一看似不起眼的技术，正被SHEIN引领着彻底改变有着近200年历史的服装生产工艺。[7]

（一）消费新物种如何改变世界？

2003 年特斯拉创立，2023 年新能源车市场渗透率突破 30%，特斯拉等电车巨头取代传统汽车巨头成为行业 “话事人”。特斯拉创立后推动新能源车普及，改变汽车、出行、交通及能源产业等。

苹果整合触屏、芯片、锂电等新技术打造智能手机，基于 “iPhone + iOS + App Store” 让移动互联网繁荣发展。苹果通过 iPhone 及相关技术创造移动互联网帝国，改变世界多方面。2019 年苹果 CEO 蒂姆・库克接受采访时称，苹果不再是单纯的科技公司，而是一家真正的消费者产品公司。

SHEIN 采用 D2C 模式，向工厂小批量下订单，按需出货，反馈好追加订单，不好则停止，降低库存率；利用数字化柔性供应链技术等改变服装产业各环节模式。基于按需柔性数字化供应链和技术创新改变服装产业生产与消费方式。

大到汽车，小到手机，日常到服装，都上演了类似的故事：某个企业利用新技术撬动成熟的产业链，重构产业秩序构建“新世界”的同时，彻底改变人们生活——做到这件事的特斯拉、苹果、SHEIN有着一个共同的目标：产业颠覆者。[7]

（二）技术创新是颠覆者的最大公约数

重塑甚至颠覆产业构建“新秩序”的标杆消费企业靠的则是技术创新。消费品企业只有在技术创新的驱动下，构建起生态、效率、成本等壁垒，才能不断推出更好的产品，进而基业长青。

苹果其抓住移动通信技术从2G到3G进化的时机，整合触屏、芯片、锂电等新技术打造了将“手机+相机+MP3+手持PDA+游戏机”等设备多合一的智能手机，并基于“iPhone+iOS+AppStore”创造了繁荣的移动互联网帝国。

而让特斯拉一骑绝尘的根本是其通过新能源和智能化技术，彻头彻尾地重新发明了汽车：在用“三电系统（电池、电机和电控系统）”取代汽油发动机的同时，普及了智能车联、辅助驾驶等智能化技术，改变了人们的出行方式，加速了清洁能源的普及，掀起了智能电动车的滔天巨浪。

然而SHEIN能够让大量工厂以及复杂的服装供应链高效协作，且比传统服装制造业更敏捷、更柔性、更可持续，靠的也是底层的技术创新。SHEIN利用数字化柔性供应链技术、数码冷转印、数码热转印、数字化制造和智能工厂等新技术，改变了服装的生产、供应、流通、零售以及消费模式，让服装的消费方式变得前所未有的快捷简单，成本更低、款式更个性更时尚、穿着更环保。[7]

（三）ESG：让创新可持续不能只靠技术

而要让行业可持续发展，只靠技术创新是远远不够的，这离不开ESG（环境、社会和治理）理念从一而终的贯彻落实，在这一点上，特斯拉、苹果和SHEIN再一次有了惊人的共识，做出了不约而同的选择。

苹果重视 ESG 理念，在碳中和方面采取行动，减少碳足迹。2023 年秋季发布会讲述碳中和成果，发布第一款完全实现碳中和的 Apple Watch Series 9，在材料、电力和运输上减少碳足迹并抵消碳排放。蒂姆・库克在 X 上表示，“在苹果，我们认为气候变化是世界上最紧迫的优先事项之一，我们坚定地致力于尽自己的一份力量。”

特斯拉推动新能源车普及，定位为可再生能源解决方案提供商，在多方面采取可持续行动。收购 SolarCity 推出屋顶太阳能，推出 Powerwall 家用储能系统产品，发布 “宏图篇章 3” 展示可持续能源转型愿景。马斯克曾说：“我不希望死在这个星球，但是我们有责任，让地球可持续地下去。”[7]

在ESG践行上SHEIN不遑多让。相较于汽车这样的大件而言，一件衣服给地球造成的压力确实很容易被忽视。然而服装消费相对高频，其生产与流通环节依然会给地球不小压力，作为服装行业颠覆者的SHEIN对此高度重视。在生产环节，SHEIN尽可能减少碳排放、水使用以及化学品污染。此外，SHEIN还推出了“evoluSHEIN by Design”可持续服饰计划，鼓励和推动SHEIN链按照标准拥抱可持续材料、技术和生产工序；在杜绝纺织品浪费上，SHEIN全链路布局；在办公、生产与制造场地上，SHEIN积极使用并推动“SHEIN链”伙伴使用清洁能源。

让时尚更敏捷的同时，想法设法让时尚产业更可持续，SHEIN正在努力为地球的未来多做一些，深层次来看，这将有利于其得到更多用户的追随。消费者、特别是年轻消费者都在积极拥抱ESG理念，给地球的未来贡献力量，未来他们只会追随重视ESG的品牌。消费物种如何改变世界？如何成为产业的颠覆者？苹果、特斯拉和SHEIN三家公司都给出了自己的答案，三者在技术创新的驱动下构建起生态、效率、成本等壁垒，然而除了技术创新，企业还需要关注ESG理念，方能实现可持续发展。

四、“瞄着SHEIN打”：来自TEMU的进攻

对于SHEIN而言，亚马逊是个早了二十年的标准答案，也是最大的本土竞争对手。1994年成立的亚马逊，最开始只卖图书单一品类。伴随着用户数量的上升，到了2000年，亚马逊正式推出第三方平台业务，大大拓展了平台品类。亚马逊的毛利率随即提高，从1999年的20%提高到了2001年的30%。如今谋求转型的SHEIN，其实就是把这条路再重走一遍。但SHEIN很难成为下一个亚马逊。亚马逊屹立在北美市场的秘诀，是自营仓储和物流带来的优质消费体验。在人口分布并不均匀的北美大陆，有美国72%的用户都能享受亚马逊的当日或次日达服务。相比之下，SHEIN完成大多数配送，还需要10-15天。亚马逊在过去数年间将超过50%的投资，都投入到了仓储和配送环节上。SHEIN想要攻破亚马逊的护城河，难度可想而知。[9]

相比之下，可能同样背靠国内供应链、主打低价区间的Temu，才是SHEIN最直接的竞争者。Temu作为拼多多旗下的全品类电商平台，自2022年9月上线美国市场以来，迅速成为SHEIN的强劲对手。Temu与SHEIN在跨境、低价的定位上相似，且广州总部仅相隔800米，竞争态势明显。

2022年9月，拼多多孵化的Temu在美国上线。拼多多财务副总裁刘珺在财报会上曾表示，Temu不受财务指标驱动。换句话则意味着“资金弹药管够”。在招聘策略方面，Temu在SHEIN员工楼下搭讪，给出翻倍薪酬，导致SHEIN员工频繁收到面试邀请，部分员工被高薪吸引离职。2023年，SHEIN隐藏内部组织架构，员工认为是Temu挖人太狠；市场投入方面，2023年2月，Temu在“超级碗”豪掷1400万美元购买广告，下载量和日活跃用户量显著增长。2023年，Temu在Meta上花费20亿美元广告费，成为Meta最大广告客户，同时是谷歌前五大广告客户之一。[8] 营销端暂时棋输一着，而SHEIN面对Temu更大的隐忧，则是其在低价商品供给端的优势。有Temu员工就曾透露，Temu几乎就是在“瞄着Shein打”。只要是SHEIN同款，Temu都优先上架；在低价方面Temu也更为激进，Temu在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%—80%，优势可谓巨大。Temu内部制定的目标更是直指SHEIN。

Temu的底气背后，则是拼多多长年积累的超过1100万家供应商网络。而正是这些苦于内卷而愿意出让利润的巨量白牌卖家，为背靠拼多多孵化的Temu提供了稳定且低价的货品来源。想要从Temu手中截留这些供应商，SHEIN自然就需要付出更优惠的政策，而这毫无疑问又会削弱盈利能力。[9]

Temu的入局导致SHEIN物流成本上升，华南到北美的空运价格上涨30%-40%。2023年6月，Temu在美国的销售额超过SHEIN，周活跃用户数达到SHEIN的一半。截至2023年8月，超过20%的SHEIN年度消费者同时在Temu消费。为了应对Temu带来的冲击，2023年5月，SHEIN上线平台业务，开放第三方商家入驻，次月开启全品类招商，拓展至美妆、家居、宠物等品类。SHEIN将Temu视为重要对手，关注其招商、选品、活动补贴和运营方式。为了挽留头部供应商，SHEIN有意识地将更多订单分配给他们，影响了腰尾部供应商的订单量。SHEIN更加严格地核定供货价格，以应对激烈的市场竞争。[8]

即便一切顺利，最终SHEIN还要像拼多多一样，为摆脱低价电商的标签而长期奋斗。这些平台电商发展中的老问题，SHEIN都迫切地需要给出一个新的答案。

五、漫漫上市路：SHEIN的未来挑战

Shein近年来的营收增速放缓，利润也出现显著下滑。例如，2024年上半年Shein的收入同比增长仅为23%，而利润则下降超过70%。这表明Shein在维持盈利能力方面遇到了困难。在供应链管理上也面临诸多挑战，包括如何确保供应链的可持续性和环保性。2024年末，Shein积极推动伦敦IPO，创始人许仰天前往英国会见投资者，引入更多机构支持。Shein上市计划受监管障碍、美国立法者抵制、劳工权益问题和“新中美”身份复杂影响，面临不确定性。

除此以外，SHEIN当前的挑战主要源自以下三点[10]：

一是行业赛道愈发拥挤。ZARA、boohoo等老对手都在加码线上化业务，拼多多Temu更是强势入局跨境电商，多次将SHEIN挤下美区购物应用榜榜首，据Bloomberg Second Measure数据，2023年以来，美国人在Temu的消费支出高出SHEIN近20%，独立站访问量超出SHEIN 10%以上。

二是红利消失带来的资本退潮。疫情线上生活为跨境电商创造了短暂的风口，但在后疫情时代，这种增长势头越来越难以为继，行业估值普遍下跌。据招商证券分析，2022整年获得融资的跨境电商只有寥寥个位数，资本市场对这一赛道的热情正在减退。

三是政策与文化风险。中美贸易战大背景下，SHEIN等跨境电商品牌仍在面临可能上升的负税成本。此外，快时尚行业在劳动权益和知识产权保护领域久受诟病，SHEIN近年愈发重视ESG建设。

写在结尾

Shein 最大的机遇是出乎所有人意料之外的。疫情让 Zara 这样的线下店大受打击，而靠线上的Shein则迎来爆发性增长。 2022 年Shein 更是全球下载量最高的购物类手机应用，这让Shein团队的野心也再次膨胀。 2018年11月的商业计划书上还写着Shein追求的是成为互联网版的“ZARA”，而现在的目标则不止步于此了。除了服装类的产品，Shein网站可到家居家电、数码配件等商品，而且从去年开始陆续开放了第三方卖家的入驻尝试去做一个平台，未来的Shein可能追求的是一个全球版的“淘宝”。目前，Shein正加强在海外的布局，通过融资联合更多地区的资本盟友应对世界各地的监管环境，Shein已经庞大到需要直面新兴的国际形势以应对日渐复杂的全局化挑战，或许连许仰天本人都始料未及。

10 年前刊登在《进出口经理人》杂志的一篇文章是许仰天极少数的公开表达，他说Shein “只是尽力走快一点、做精一点、想远一点。” 这篇文章并没有引起什么反响，因为那一年大家关注的是中国跨境电商第一股“兰亭集势”在美国上市。而这个局面在10 年后的今天已经完全反转，当短期的机会主义已经没有故事可讲，Shein的朴素经验反而显得尤为新鲜。[1]

而正如Shein在国内一如既往的低调作风那样，Shein在学术研究领域得到的关注量也远不如华为、小米、京东、阿里巴巴等同时面向海内外的中国本土品牌。现有文献在SHEIN品牌分析方面已取得一定成果，但仍需在理论框架、数据来源、跨学科研究、品牌价值评估以及国际化战略等方面进行更深入和全面的研究，为更多中国本土品牌出海探索值得借鉴的视角。

如，在DTC策略方面，SHEIN 运用大数据分析消费者偏好，在服装款式设计与上新频率上如何精准满足不同国家市场需求？在线时尚零售领域，SHEIN 的低价策略在维持品牌形象的同时，怎样通过供应链优化实现成本控制以保证盈利？

在供应链管理方面，SHEIN“小单快反”供应链模式的运作机制还需研究，如SHEIN如何通过与供应商建立紧密合作关系，实现快速响应市场变化的“小单快反”供应链模式，还需进一步分析其订单下达、生产、配送等环节的流程和时间效率，以及如何通过数字化系统（如ERP、MES）实现供应链的高效协同和信息共享；另外也可以聚焦SHEIN供应链中的可持续发展实践，如探讨SHEIN在供应链管理中如何践行可持续发展理念，包括选择环保材料、优化生产过程中的能源消耗和废弃物排放、推动供应商的可持续发展认证等措施，分析这些实践对提升品牌形象和满足消费者环保需求的影响。

在跨文化传播中的本地化与国际市场策略方面，进一步探究SHEIN如何在不同的国家和地区实施本地化品牌传播策略，以适应不同文化背景下的消费需求；本地化策略对品牌传播效果和市场占有率的影响又将如何…

参考文献：

[1] 晚点LatePost. 晚点视频丨揭秘 SHEIN：中国最低调的独角兽公司[Z/OL], https://mp.weixin.qq.com/s/3RrG6x95MxFLiBF1gDsZsw,2023-07-20

[2] 陈克思 品牌市场相对论.报告解读：2024中国全球化榜单50强及品牌启示[Z/OL],https://mp.weixin.qq.com/s/A4yv-yx_Y5M5IbavUk3P7A,2024-09-09

[3] 高博文，陈子怡. 以Shein为例，看小单快反模式下的柔性供应链机遇[J]东方财富证券研究所，2024:1-27.

[4] 雅各布专栏. Shein商业模式：增长，目标受众，营销策略[Z/OL], https://mp.weixin.qq.com/s/MlkpBnJq7ntK6MUrOYNjIg,2024-08-30

[5] 跨境Pro. SHEIN的神话还在继续，三季度用户访问量刷新记录[Z/OL],https://mp.weixin.qq.com/s/9StOQnWmJGqJSLVMsxGH9g,2024-10-25

[6] 海外增长圈. Shein的商业模式：增长、价格、营销策略 [Z/OL], https://mp.weixin.qq.com/s/g_cxQDxjS-8vwwEde1kl8w,2024-07-04

[7] 罗超Pro. 在这两件事上，苹果，特斯拉和SHEIN达成惊人共识 [Z/OL]，https://mp.weixin.qq.com/s/qBkH5gBPH_Byw0L4uvj-2Q，2024-03-13

[8] 郑可书. 独家｜增速趋稳，SHEIN调整步调[J]财经杂志，2024-12-07

[9] 远川研究所. SHEIN还有下一个奇迹吗？[Z/OL], https://mp.weixin.qq.com/s/puNO3YR98dfnL_gy3Jv_QA,2023-05-12

[10] 国际经贸在线. 【前沿编译】美国发布对Shein和Temu两家中国海外电商贸易调查报告[Z/OL], https://mp.weixin.qq.com/s/uVI7bWiXL5i-QSJCd4b-pA,2023-04-16