【研-黄心语-出海观察】泡泡玛特出海媒介策略分析

从2021年起，泡泡玛特战略全面转向国际化，着力开拓全球业务版图。短短数年间，泡泡玛特的线下门店已覆盖全球20多个国家和地区，跨境电商业务触及超过80个国家与地区。在第2届福布斯中国出海全球化系列评选中，泡泡玛特荣登“出海全球化旗舰品牌TOP 30”榜单。作为一家深谙社交媒体影响力的品牌，泡泡玛特如何通过数字媒介驱动其全球化战略，为潮玩文化的国际化传播路径提供了重要的观察样本。

一、品牌介绍：以IP运营为核心的潮玩顶流

1.简介

泡泡玛特（Pop Mart）成立于2010年，总部位于中国北京，是一家专注于潮流玩具产业的文化创意公司。公司的主要业务单元包括IP孵化、潮玩零售门店、机器人商店、跨境电商平台以及潮玩主题乐园，面向全球范围内热爱潮流文化的年轻消费者与收藏爱好者。凭借“盲盒”这一创新的营销形式，泡泡玛特成功打造了包括“Molly”“SKULLPANDA”等在内的多个知名IP，深受18-35岁年轻群体的青睐，成为潮玩文化领域的引领者和拓展者。

2.发展历程

泡泡玛特的发展历程可以分为三个阶段，分别是探索期（2010-2014）、成长期（2015-2019）和高速期（2020年至今）。

在探索期内，公司以潮玩销售为主，通过在北京开设首家门店以及推出Lifestyle概念店，为品牌奠定了基础；成长期则聚焦于挖掘IP和引入盲盒玩法，2016年推出“Molly星座”盲盒系列并上线天猫旗舰店，逐步确立其市场领导地位；2019年双十一期间，天猫店铺同类产品销量排名第一；进入高速期后，泡泡玛特不断丰富IP矩阵，如推出SKULLPANDA、小甜豆等新IP，并创下销量记录，同时加速渠道多元化布局，包括创立艺术潮牌、投资潮流动画公司，并开拓海外市场，2022年进入欧洲市场，伦敦门店顺利开业，次年扩展至泰国市场。

3.商业模式

泡泡玛特的商业模式以潮流IP为核心，涵盖了IP的采购、运营和变现三个主要环节。

①IP采购/获取：泡泡玛特通过三种方式获取IP。一是签订知识产权转让协议，享有完全知识产权，例如 MOLLY、SKULLPANDA；二是签订独家授权协议，获得独家IP，可进行IP再授权，例如PUCKY、THE MONSTERS；三是签订非独家授权协议，通常为迪士尼、环球影业等经典IP。

②IP运营：泡泡玛特通过产品系列上新、产品品类拓展和多领域IP布局进行IP运营。在运营中，持续推出新产品系列，保持IP的新鲜感和市场竞争力；另外，从盲盒扩展到手办、BJD、衍生品等多种产品类型，满足不同消费者需求；并且在多个领域布局IP，如授权合作、短片内容、电子游戏、线下乐园等，提升IP的商业价值。

③IP变现：泡泡玛特线上线下均有渠道进行IP变现。线下渠道包括零售店、抽盒机等，主要销售盲盒、手办、BJD和衍生品；线上渠道包括通过Tmall、Douyin线上店、微信公众号等多方位触达消费者。

4.出海成绩

自2024年以来，泡泡玛特在越南、意大利、印尼等国家和地区取得了显著突破。进入三季度后，泡泡玛特加快了海外市场的拓展步伐。据不完全统计，仅在7月，泡泡玛特就接连在韩国明洞、意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹、法国卢浮宫、美国旧金山、圣迭戈以及印度尼西亚开设了七家海外门店。

泡泡玛特的业绩表现也十分亮眼。在2024年的半年报中，泡泡玛特首次将境外业务收入按区域进行了拆分，所有境外区域的收入增速都超过了三位数。其中东南亚市场表现尤为突出，实现营收5.6亿元，在境外市场营收中的占比达到了41.1%，同比增长了478.3%，成为增速最高的市场。东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比为35.4%，同比增长153.7%；北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。

泡泡玛特旗下IP“LABUBU”还受到了泰国官方认可，成功汇入主流文化。LABUBU曾受邀参与本次2024 年泰国风情节，并接受泰王国新任驻华大使韩灿才授予特邀嘉宾称号。7月1日，泰国国家旅游局与泡泡玛特合作推出“LABUBU 奇遇泰国”创新旅游推广项目，泰国旅游局为 LABUBU“本尊”举办了盛大的“接机欢迎仪式”，并授予 LABUBU “神奇泰国体验官”的荣誉称号。

二、出海环境：全球增长与区域文化契合下的蓝海

1、行业趋势向好

近年来，全球潮流玩具（潮玩）市场规模不断扩大，全球潮玩零售市场在2019年达到198亿美元，预计到2024年将增长至418亿美元，五年复合年增长率为22.8%。预计到2025年市场规模将达到数百亿美元，年均复合增长率保持在10%以上，正吸引越来越多的国际参与者，包括Funko、Kidrobot、Medicom Toy等海外品牌。

消费者群体主要集中在18-35岁的年轻人，他们注重个性化表达、艺术设计和收藏价值。随着潮玩文化逐渐融入主流消费，越来越多的品牌通过盲盒、限定款等形式满足消费者的收藏需求等。

与其他品类相比，潮玩品牌在媒介经营中具有独特的需求与创新潜力。潮玩产业高度依赖内容与视觉传播，品牌需要通过社交媒体、短视频平台和直播等媒介，与消费者建立情感链接并保持高频互动。不仅如此，潮玩品牌注重制造“爆款效应”，需要借助数字化媒介精准定位目标用户，并通过限量款、IP联名等手段制造稀缺感和市场热度。

2、东南亚市场：潮玩最快增长极

在全球化商业版图中，东南亚以独特文化和巨大市场潜力成为潮玩行业的蓝海。泡泡玛特曾透露，东亚市场占出海比例的一半左右，但东南亚增长最快。

相比欧美、日韩等拥有漫威、迪士尼，海贼王等完整IP产出和运营链条的国家，东南亚IP消费刚刚觉醒，自身IP积淀少，对外来文化的接受度和包容度较高，更容易形成“网红效应”，是一个开发不足的蓝海IP市场。

不仅如此，东南亚的潮玩文化声量也给了行业极强的信心。36氪出海在报道中提到，潮玩是东南亚青年社交中的重要话题，是一种社交流行符号，也是青年群体展示个性和社交身份的载体。有泰国本地玩具零售商指出，泰国消费者愿意接受新品牌、新产品，他们更偏爱有品质感的原创设计，也热衷在社交媒体讨论分享、并由此催生消费激增的“现象级”。同时，泰国也是一个中转市场，影响和带动马来西亚、新加坡、越南等其他区域。

三、泡泡玛特出海媒介策略分析

1、知名IP破圈，自有IP改良

泡泡玛特在进入东南亚市场时采取了灵活的IP策略，既借助知名IP作为“破圈”的工具，也逐步通过自有IP进行本地化运营。在海外市场，尤其是东南亚，泡泡玛特初期依靠如小黄人和迪士尼等大IP联名产品提升品牌认知度，这些知名IP能够帮助品牌快速打开市场并获得消费者的接受。

在开拓新市场时，泡泡玛特通常会对自有IP进行本地化改良，或推出具有地方特色的限量款产品，进一步增强消费者对品牌的认同感。例如，在日本首店推出了限量版LABUBU潜水员吊卡，在加拿大首店发布了PUCKY海狸限量吊卡，以及在泰国推出了融合泰国传统元素和色彩的THAI SMILE限定系列，从而进一步加强了当地消费者对品牌的认同感。

泡泡玛特的本地化改良不仅限于产品设计，还通过与当地热门文化事件的联动，提高了品牌的文化认同度和市场渗透。例如，在泰国市场，泡泡玛特推出的THAI SMILE系列恰逢泰国传统节日的前后，通过与节庆活动的结合，使产品在特定时段内获得了更高的曝光率，吸引了大量消费者参与购买和社交分享。

2、名人效应引爆市场需求

在泰国，泡泡玛特通过顶流偶像Lisa和泰国公主的自发带货，成功引爆了泡泡玛特旗下IP形象LABUBU的市场需求。Lisa作为全球粉丝量达1亿的现象级偶像，其Instagram社交平台的晒图直接推动了LABUBU的热销，成为“断货王”。另，泰国男星Mario Maurer与LABUBU设计师合作的限定款吸引了众多粉丝和潮玩爱好者的线下打卡。

除此之外，泰国公主自发将LABUBU挂件添加到个人皮包上，也进一步将LABUBU打造成了“王室同款”，强化了该品牌的社会地位与文化符号，转化为年轻消费者的购买动机和文化认同。

通过Lisa和泰国公主的带动，LABUBU成为泰国社交媒体话题的焦点，消费者通过社交平台进行集体互动与分享，形成了品牌的口碑传播效应。这种“二次传播”极大地提升了品牌的传播效率，降低了传统广告和推广费用，同时使得品牌与消费者之间的关系更加紧密。

3、洞察“大孩效应”，精准提供情绪价值

作为玩具行业的一大趋势，“Kidults”效应（大孩消费群体）已经成为泡泡玛特品牌成功的重要驱动力。根据NPD Group的调查，Kidults效应是指成年消费者（即“大孩”群体）对玩具和儿童产品的兴趣和消费现象，这一现象在玩具、收藏品和潮流文化产品中表现突出。Kidults通常是指那些年龄在18岁以上，依然对玩具、模型、收藏品等具有高度兴趣的消费者群体。他们的购买行为不仅出于娱乐和兴趣，也涉及情感需求、怀旧情结和自我表达等因素。

近年来，“Kidults”群体在全球玩具市场的占比持续上升，2022年贡献了美国玩具行业增长的60%。kidults效应在东南亚也十分明显，受二次元动漫文化影响的东南亚“大孩”群体拥有较高的消费力，并且对潮玩的自主性和复购性表现出了强烈需求。泡泡玛特通过独特的IP孵化策略，创造出一系列富有艺术感和故事性的玩偶形象（如Molly、LABUBU、Pucky等），这些玩具不仅具备高度的收藏价值，还融入了情感化元素，成为“Kidults”群体自我表达和情感寄托的载体。通过这些IP，泡泡玛特将传统玩具转化为艺术品和情感符号，满足“Kidults”群体对独特、个性化和艺术化产品的需求，并且在品牌忠诚度和复购率方面表现突出。2023年，泡泡玛特的会员整体复购率达到了50%。

4、全球社媒运营保持高话题度

2024年第三季度，@popmartglobal在Facebook上涨粉16万，粉丝数达到81.5万。此间，泡泡玛特一直以来保持着高发帖数，发布产品故事、绘画教程、盲盒抽奖和拼图游戏等内容保持高互动量，增强了用户粘性与社群活跃度，进一步巩固了其在全球市场的社媒影响力。不仅Facebook，泡泡玛特在TikTok、Instagram以及X等全球主流社交媒体平台上都建立了官方账号，打造无孔不入的社媒矩阵。

这一模式卓有成效。国外社交平台上，泡泡玛特官方YouTube账号发布的Labubu相关视频观看次数已达到了695万次，泰国旅游局统计，“拉布布奇遇泰国”的宣传视频点击量或将至少达到5亿次，Labubu的人气依然在持续飙升。

5、线下活动驱动品牌情感连接

泡泡玛特在泰国举办多场热门IP LABUBU见面会，通过邀请身穿LABUBU玩偶服的嘉宾与粉丝线下互动，LABUBU也被称为“泡泡玛特旗下的玲娜贝尔”。通过开设线下乐园，多次举办见面会、应邀参与当地官方举行的节庆活动，创新业务不断发力，为Labubu IP增加了不少内容厚度，也让其在非盲盒玩家中异军突起。

四、未来的挑战

泡泡玛特在东南亚市场的迅速崛起成为了业界的焦点，但这一成功同样伴随着隐忧。

1、 未知风险：“退坑潮”是否会在东南亚再次上演？

业内人士认为，泡泡玛特在东南亚市场的成功存在一定的偶发性，离不开自来水lisa带来的明星效应。而明星效应能够带来短期的热度，但如何保持品牌的长期吸引力仍是一个未知数。明星带来的流量虽然能够迅速提升品牌曝光度，但消费者的忠诚度和复购率往往依赖于产品的持续创新和IP的内在价值，而不仅是外部的流量推动。

从国内市场的经验来看，泡泡玛特曾一度依赖盲盒潮玩迅速积累用户，但随着市场的逐渐饱和，消费者的购买热情开始下降。特别是普通款公仔的市场价值逐渐下降，许多消费者在初期收集了大量公仔后，感到购买意愿减弱。这一现象在国内市场的“退坑”潮中得到了体现，盲盒文化的持续吸引力开始出现疲态。数据显示，泡泡玛特的会员复购率已经从2021年上半年的58%下降至2024年上半年的43.9%。

泡泡玛特创始人王宁曾表示，Molly本身没有自己的故事，“它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”。因为没有故事，所以没有门槛，随机消费，即时快乐。但有学者指出，“IP的丰富度还不够、IP实现路径的丰富度也不够，更多还是流于形式，仅仅依靠新鲜感、好奇感肯定是不可持续的。 ”

2、多家潮玩品牌进入市场， 面临用户流失风险

随着全球潮玩热潮的蔓延，多个国际品牌纷纷进入这一领域，泡泡玛特面临的竞争压力逐渐加大。例如，TOP TOY是泡泡玛特在东南亚市场的主要竞争对手之一，布局和扩张计划同样浩浩荡荡。TOP TOY不仅在中国市场表现出色，还通过精准的市场定位和强有力的渠道布局，迅速在东南亚市场扩展。该品牌在泰国、马来西亚和印度尼西亚等地建立了大量的零售门店，并通过线上平台与社交媒体积极推动产品宣传，试图吸引“Kidults”群体和年轻消费者。这使得东南亚市场的潮玩竞争格局愈加复杂，泡泡玛特不仅需要面对本土品牌的挑战，还要应对来自国际品牌的竞争。

此外，随着市场上潮玩品牌的增多，消费者的选择变得更加多样化，泡泡玛特可能会面临新鲜感和用户流失的双重风险。消费者对潮玩的兴趣往往具有较强的时效性和季节性，而品牌的持续吸引力通常依赖于不断创新的IP形象和产品设计。如果泡泡玛特未能及时推出足够具有吸引力的新品或创新内容，可能会面临用户的流失。

3、 欧美、日韩市场扩张难度仍然较大

据泡泡玛特官方消息，下一步，泡泡玛特会在欧美和日韩等成熟市场寻求更大的突破。

然而，欧美的潮玩市场已经非常成熟，消费者的购买力确实较强，但品牌的多样性和成熟的零售体系意味着泡泡玛特将面临激烈的竞争。例如，美国市场早已有Funko Pop等潮玩品牌占据一席之地，这些品牌通过强大的IP授权和丰富的产品线积累了庞大的粉丝群体。Funko Pop的成功经验表明，消费者对于有故事背景和多元化的IP形象更具偏好。因此，泡泡玛特不仅要在产品设计上寻求创新，还需在IP内容和情感连接上进一步深化，否则其产品可能无法脱颖而出，难以与现有品牌竞争。

日韩市场的竞争压力更大，尤其是日本。日本作为潮玩和二次元文化的发源地，拥有深厚的扭蛋文化和丰富的动漫IP资源。日本的扭蛋市场已经形成了完善的产业链和文化氛围，消费者对潮玩的要求不仅仅停留在外观和价格上，更关注产品的艺术性、故事性以及与日本本土文化的契合程度。日本的二次元产品竞争更是空前激烈，众多日本本土品牌，如BANDAI、TAMASHII NATIONS等，凭借深厚的文化背景和强大的IP资源牢牢占据市场份额。主打“没有自身故事”的泡泡玛特如何与故事性强烈的日本IP竞争，仍然有待考量。

五、思考

值得一提的是，走出盲盒时代后，泡泡玛特不仅拓展了IP的成功链条，还进一步丰富了IP的故事内核和消费者的期待感。

品牌多元化发展已成为泡泡玛特的常规操作，不断尝试新的商业模式。根据不完全统计，泡泡玛特先后注资动漫创作公司，涉足电影产业，联合出品了《白蛇2:青蛇劫起》等电影，还与《王者荣耀》展开联动。泡泡玛特还建立了主题乐园，并与洛丽塔品牌“猫星系”、汉服品牌“十三余”合作，扩展品牌影响力。泡泡玛特的产品线也在不断丰富，从大型手办、钥匙扣、等IP相关产品，到联名的眼影盘、卸妆水等，逐步满足了更加复杂和多变的市场需求。

就目前而言，泡泡玛特的多元化和创新策略在国内市场尚未做出亮眼成绩，在海外市场的复制和成功也更加充满不确定性。能否突破文化差异和市场惯性，真正实现全球化发展，仍是泡泡玛特未来能否持续增长的关键所在。

参考资料

1) 36氪出海.“这是之前开工厂100年都赚不到的钱”，85后东莞老板在东南亚卖潮玩，暴赚几千万. Let’s 出海. https://letschuhai.com/7e42d907

2) 21世纪经济报道.泡泡玛特市值站上千亿关口：境外市场增长4.4倍成新引擎. https://www.21jingji.com/article/20241023/herald/a876baf5582a6a5987965a4fa6e8bae2.html

3) 深度观察. 努力配得上雄心，“壮志”中国潮玩2024. https://letschuhai.com/d539b672

4) 骑鲸出海. 暴跌千亿后，泡泡玛特去泰国疗伤. https://news.qq.com/rain/a/20241108A05XN100

5) 行业大小事. “中国版jellycat”，被泰国女孩疯抢. https://letschuhai.com/d29b57cf

6) 民生证券. 2024年泡泡玛特研究报告：从产品出海到文化出海，泡泡玛特全球化启示. https://www.vzkoo.com/read/202408023088dda976d3eb6220ddf83b.html