【研-李清岳-出海观察】《卖游戏，但不只是游戏：网易游戏品牌<第五人格>的日本宣传策略与现状分析》
嶽晴栎
《卖游戏，但不只是游戏：网易游戏品牌<第五人格>的日本宣传策略与现状分析》
作者：522024110029 李清岳 国际传播
近几年来，伴随着新技术的进步和智能设备的普及，中国电子游戏产业蓬勃发展。游戏从人见人打的“电子海洛因”蜕变成“产业经济”，甚至成为“中国创造”迈向海外。说到游戏品牌出海，想必《原神》、《黑神话：悟空》等案例大家都耳熟能详。而本文则将聚焦在海外同样取得优异成绩的《第五人格》。《第五人格》是网易推出的首款非对称性对抗竞技手游。游戏于2018年4月12日开启全平台公测，7月5上线Apple Store，7月11日上架Google Play，正式实现海外双平台上线。该游戏在海外，尤其是日本地区获得了巨大成功，上线后多次登顶日本区免费游戏榜榜首。目前本游戏以运行接近7年，在日本仍有一定热度。本文希望分析网易公司《第五人格》的日本品牌传播战略的经验，探索运营问题，反思未来游戏发展。
一、游戏定位分析
对于游戏产品来说，卖点主要在于有趣的游戏玩法、引人入胜的游戏剧情和精美精致的游戏美术风格（如背景音乐、游戏画面等）。
网易旗下《第五人格》是一款非对称性对抗竞技游戏。在《第五人格》中，玩家将扮演侦探奥尔菲斯，探寻恶名昭著的庄园，调查神秘失踪案。在调查的过程中，玩家将通过演绎法成为庄园记录中的角色，还原记录原貌，探寻庄园真相。在演绎过程中，玩家可以在两种不同的角色阵营——监管者和求生者之间选择。监管者的任务是追捕求生者，阻止他们逃离庄园，而求生者的任务则是想尽一切办法躲开监管者从庄园逃出。
（一）恐怖游戏的市场空白
恐怖游戏能够满足玩家追求刺激和挑战的心理需求。受“吊桥效应”的影响，玩家在紧张恐怖的游戏氛围中能体验到心跳加速、肾上腺素飙升的快感，在这种生理激素影响下取得胜利玩家，将获得一种独特的成就感和满足感。
国际上恐怖游戏种类很多，但国产恐怖游戏数量极少。《第五人格》剑走偏锋，选择恐怖游戏路线，虽然在一定程度上限制了游戏玩家群体，但网易这番选择，在国内外市场都鲜有竞品，弥补了长期以来手游市场中没有恐怖游戏的空白。因此，一经上线就在国内外恐怖游戏爱好者群体中获得欢迎。
（二）非对称性对抗竞争游戏
非对称性对抗竞争游戏的玩法，并非由网易游戏发明，其起源为Behaviour Interactive工作室旗下游戏《黎明杀机》。在《第五人格》上线时，还被牵扯入是否抄袭《黎明杀机》的风波（最终双方声明Behaviour Interactive工作室将为《第五人格》做玩法顾问）。但在游戏开服后，《第五人格》的游戏设计也在《黎明杀机》的基础上变化发展，如增强了监管者与求生者之间的对抗性、提供实时赛场数据提醒等功能，提高了非对称性竞技的游玩体验。除此之外，网易还不断开发出诸如“联合狩猎”、“塔罗模式”、“模仿者游戏”等新模式，力求不断丰富游戏内容，提高游戏的趣味性和创新性。
（三）精美的艺术风格
网易游戏的美术设计和建模，在国内外市场颇有优势。其旗下《阴阳师》正是靠着优秀的游戏美工成为国内现象级手游。《第五人格》整体画风为哥特式画风，游戏环境灰暗，为求生者与监管者之间的追与逃增加氛围。游戏中，求生者角色被设计成棉花玩偶的质感，监管者角色则体型修长更像鬼怪。如此差异化的角色设计更加便于玩家进行区分。游戏内的皮肤制作、特效道具制作格外精良，从原画到建模都展现出高超的设计水平。除美术外，游戏内的音乐也十分用心，网易为游戏角色打造追击音乐、角色个人音乐等优秀音乐作品，在开服时还和国内知名DJ徐梦圆合作打造追击音乐。
二、海外市场分析
（一）日本市场分析
对于希望出海的中国游戏厂商来说，海外市场可以划分为两大区域：以日本为首的亚州区玩家和以美国为首的欧美区玩家。在亚洲市场中，日韩玩家尤其日本玩家，是最具价值的争取对象。
据日本角川ASCII研究所发布的《FAMI通游戏白皮书2024》，2023年日本游戏玩家数量达到5553万人，游戏市场规模达到2.125万亿日元。日本游戏行业十分发达，有任天堂、卡普空、万代南梦宫等游戏大厂，更有《超级马力欧》、《宝可梦》、《鬼泣》等叫好又叫座的知名游戏。日本游戏玩家数量多且乐意为自己喜爱的游戏花钱，但他们偏爱本土游戏公司的作品，这些厂商往往专注于电脑、主机端游戏的制作，因此，日本移动端游戏市场发展缓慢、竞争压力较小。
日本以动漫文化闻名世界，国内对于二次元内容接受程度普遍较高，网易旗下的游戏多为二次元“萌”系画风（如《阴阳师》等），日本玩家对此接受度较高。
由此，日本为首的亚洲市场是许多游戏厂商出海试水的第一站，也是游戏出海不得忽视的重要阵地。
（二）网易游戏出海日本的成功经验
在《第五人格》出海之前，网易游戏就有过成功出海日本的经历。手游产业发展早期，网易游戏和腾讯游戏共同争夺国内市场。网易游戏虽然有着《阴阳师》、《荒野行动》等现象级游戏，但腾讯旗下的《王者荣耀》、《和平精英》依托微信、QQ等社交属性，在国内市场更受欢迎。面对国内市场巨大的竞争压力，网易游戏选择向外寻求新的玩家市场。
2016年网易《阴阳师》在港台地区试点成功后，正式进军东南亚市场。《阴阳师》的画风、角色设计、背景故事都来自于日本文化，有着浓浓的二次元风格，在日本地区的接受程度较高，配合网易在线上线下的宣发，成功在日本地区获得欢迎。这次游戏出海的成功，让网易游戏看到了海外市场的潜力。2017年，网易PUBG类游戏（即常说的“吃鸡”游戏）《荒野行动》上市日本，在上线145天里，连续登上iOS以及Google play的榜单前三，并多次登顶了日本的App Store畅销榜，其中在11月下旬的时候，《荒野行动》连续霸榜5日，创造了中国游戏出海记录。在国内，腾讯游戏《和平精英》上线后，《荒野行动》在国内迅速销声匿迹；但在日本，《荒野行动》以野火燎原之势一度成为日本的国民级手游。在2019年1月的网易游戏开发者峰会上，《荒野行动》制作人丁超总结了游戏品牌出海日本市场的详细策略，为之后《第五人格》的出海整理出了相当宝贵的经验。
（三）进军日本市场优势
首先，正如前文分析，网易《第五人格》作为一部移动端非对称性对抗竞争游戏，在日本市场没有同类竞品，可以迅速抢占日本市场，获得大量玩家受众。其次，网易游戏接连在日本取得良好成绩，已在日本地区塑造了高质量的游戏品牌形象，为《第五人格》的出海提供了品牌声誉。再次，《第五人格》的美术风格也是进军日本市场的优势之一，一方面特色的角色设计吸引许多二次元玩家的关注，另一方面哥特式的黑暗风格也为观众带来了全新的视觉体验。
三、营销策略
一般游戏产品有两种盈利模式：买断制和内购制。买断制游戏用户只需要购入游戏游玩资格后，就可以持续畅玩游戏内所有情节，并获得游戏内所有的角色与内容；而内购制游戏玩家往往能免费畅玩，但需要后续在游戏内购买章节、角色来丰富自己的游戏体验。
网易《第五人格》属于内购制游戏，主要依靠玩家购买新角色、新皮肤、装扮归宿系统（家园系统）来获得经济收益。对于内购制游戏来说，宣传营销有两大重点，一是要扩大玩家群体，吸引更多用户了解游戏；二是要维护已有的玩家社群，通过一系列内容更新，减少玩家群体的流失。
网易《第五人格》的日本宣传具有以下四大亮点：
（一）卖联动：塑造游戏形象，实现品牌双赢
联动一般指不同的品牌之间的相互合作。在日本，各大品牌、机构之间联动是非常正常的现象。由于联动时上架的皮肤道具等产品往往受到版权限制为“限定”商品，玩家收集的欲望高，在扩大自身品牌知名度的同时，也会带动游戏营收。网易《荒野行动》就曾和知名日漫《进击的巨人》联动，在营收、吸引玩家、口碑宣传上实现“三赢”。因此，《第五人格》也将“品牌联动”作为重要的对外传播策略。
网易《第五人格》的联动往往贴合自身的游戏定位特性，和一些具有恐怖惊悚或是侦探推理类的作品联动。在上线的第一年，网易游戏和日本知名恐怖漫画家伊藤润二的作品《惊选集》展开联动。此次联动为《第五人格》做了一次相当成功的宣传，游戏联动生动还原漫画中“十字路口美少年”、“双一”等角色。其中，梦之女巫的皮肤“画中女郎”因为太过还原，无法在国内上架，成为国际服专属皮肤，让海外玩家看到了《第五人格》联动的满满诚意。这次联动吸引了许多恐怖漫画爱好者来了解游戏，获得海内外用户的一致好评。 2020年7月，《第五人格》又结合自身游戏内侦探、推理等元素，和著名日本推理动漫《名侦探柯南》进行联动，为游戏带来了相当高得热度。网易还和日本游戏《女神异闻录5》、日本动漫《死亡笔记》等知名IP进行联动，这些游戏动漫在国内外二次元群体都享有极高的知名度，有着充分的受众，同时，这些作品往往都有一些黑暗、哥特式的风格，和《第五人格》的调性相同，能够吸引到《第五人格》的潜在玩家。
（二）卖比赛：培养资深玩家，延长游戏产业链
对于竞技类游戏来说，开展游戏比赛是对自身游戏玩法的自信展示，也是延长游戏文化产业链的不二之选。在宣传上，游戏比赛自身的强观赏性既能吸引更多的观众，让更多新玩家了解游戏、参与到游戏之中，还能增加老玩家的游戏忠诚度，为游戏的长久运营筑牢用户根基。在游戏界，开展职业联赛并不少见。《英雄联盟》、《王者荣耀》等老牌游戏均有自己的品牌赛事。
《第五人格》于2018年6月-8月开展了第一届游戏赛事“深渊的呼唤”，在2018年12月开战第二届赛事时，邀请了日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等其他海外战队共同竞赛。在《第五人格》比赛“深渊的呼唤”开展初期，日本本土就出现了对中国赛事进行解说的视频，甚至还有专门对中国玩家比赛术语进行教学的教程类视频。而随着赛事在日本本土的推广，日本赛区的战队从早期的民间战队向专业化转型，开始出现专业选手组成的俱乐部。如今第五人格日本职业联赛（Identity V Japan League）已经成型，是《第五人格》日本最高级别的职业赛事，共有日本七家俱乐部参与，是日本赛区通往《第五人格》“深渊的呼唤”全球赛的重要通道。在最新的2024年《第五人格》全球总决赛中，来自日本的战队RC夺得亚军，展现了日本玩家对游戏的热爱。网易《第五人格》在日本为自身游戏打造赛事品牌，成功提高了自身玩家的留存度，也保障了自身游戏在海外的话题度。
（三）卖体验：线上宣发与线下参与
在线上宣传中，《第五人格》制作了一些展示游戏玩法、游戏角色的广告视频，在日本网络平台上投放宣发。除了广告，《第五人格》还利用以自己在社交媒体平台上的账号为阵地，打造自身游戏品牌形象。日本《第五人格》X账号（原推特账号）创建于2018年5月，截至2024年12月，在推特中拥有120万的粉丝，共发布1.55万篇内容。日本《第五人格》X账号是发放官方游戏信息的重要渠道，且该账号头像为游戏内角色“园丁”，会以园丁的口吻发布最新游戏资讯，还会使用可爱的表情包在评论区内的粉丝进行互动，在线上宣传的过程中塑造账号的人格化形象，从而拉近游戏品牌官方和游戏玩家之间的距离，在进行线上宣传的同时打造和蔼可亲的游戏品牌形象。
除了线上宣传，日本《第五人格》也在线下和宾馆、酒店等进行联动，邀请玩家体验打卡；定期举办《第五人格》音乐会、粉丝见面会等活动，给玩家带来线下的沉浸式体验。2023年，《第五人格》官方日推宣布将与日本东京的沉浸式主题乐园“IMMERSIVE FORT TOKYO”联动，推出合作景点并打造新沉浸体验剧，游客将扮演庄园里的求生者逃出场地内NPC监管者的追捕。线下活动还结合日本市场需求，打造了更多游戏相关的IP产品，如根据日本观众的喜好，推出《第五人格》舞台剧。线上线下的联合宣传，能增强玩家参与深度、扩大受众覆盖范围、促进游戏内容消费转化、提升游戏品牌的立体形象。
（四）卖“IP”：UGC宣传保障内容生态
对于二次元游戏来说，人物角色和剧情是游戏不可或缺的卖点，有时甚至会比游戏自身的游戏性更为重要。游戏玩家有自己喜欢的游戏内角色，并且乐意为自己喜欢的角色购买皮肤、创作作品。《第五人格》十分注重对游戏内角色的塑造，为角色丰富背景故事、制作故事动画、音乐等；除了角色本身的故事，角色皮肤、游戏活动中都会更新剧情和背景信息，向玩家展现更丰富、更饱满的角色形象。游戏还会开展“演绎之星”和“宁芙奖”投票活动，玩家为自己喜爱的角色投票，投票最多的两名求生者和一名监管者将获得新皮肤。为了让自己喜欢的角色获得新的皮肤，海内外玩家都绞尽脑汁在社交平台上为自己喜欢的角色进行拉票，这一活动模式不仅吸引玩家自发进行宣传，拉进了玩家和喜爱角色的距离，提高了玩家的游戏黏性。
在日本二次元文化中，粉丝基于官方作品的二次创作内容十分丰富，这种粉丝作品被称为“同人作品”。日本同人文化相当发达，粉丝们热衷于为自己喜欢的角色创作漫画、小说等文字作品。在日本插画网站pixiv上，“第五人格”话题下的漫画作品多达46048件，小说作品10574件。《第五人格》始终鼓励玩家的同人创作，以玩家创作内容丰富游戏IP内容。《第五人格》日本X账号（原推特账号）不仅会在周年庆、圣诞节等节点邀请玩家绘制同人作品，甚至还会邀请玩家设计游戏内的道具，优秀的作品不仅将被官方采纳展出，作者也可以获得丰厚的奖励。
利用用户生产内容在社交媒体平台进行传播也是《第五人格》的宣传策略。日本《第五人格》经常邀请玩家在Tik Tok、X等平台上参与互动活动，发布自己制作的相关视频，比如2023年7月开展Tik Tok宣传活动《第五人格》变装挑战和2024年六周年发布的跳舞活动，玩家接受邀请，参与到内容生产中，成为自发为游戏宣传的意见领袖，营造了游戏IP成长所必要的内容生态。
四、《第五人格》现有日本市场发展困境
（一）更多游戏涌入海外市场竞争压力大
2020年以前，网易游戏出海可以说是一骑绝尘，而在2020年后，游戏公司米哈游带着《原神》走向世界，将中国游戏出海格局重新洗牌。《原神》作为一款二次元开放世界游戏，同样瞄准日本地区作为潜在市场。相比于2年前出品的《第五人格》，《原神》有着更精美的画面和更丰富的可玩度，在日本市场乃至世界市场都取得了前所未有的优异成绩。《原神》的成功，也吸引着越来越多的游戏厂商将目光转向海外市场。面向国际的中国手游百花齐放，必然将给《第五人格》带来前所未有的竞争压力，《第五人格》的日本市场份额已被不断稀释，需要进行一系列的更新转型才能适应新时代游戏作品的竞争。
（二）游戏产品上线时间长：老玩家疲惫，新玩家门槛高
如今，《第五人格》即将运营7年，虽然游戏本身在内容上不断创新，推出新角色、新玩法、新地图来保持玩家的热情，但更多游戏玩家对非对称性竞技的玩法感到疲惫和厌倦，不再愿意投入更多的时间和经历去了解新的角色和机制。而游戏更新内容越多、更新速度越快，新玩家的游戏门槛也就越高。多年时间里，《第五人格》已经发展出一套自身的内部“黑话”和专业的游戏体系，对于新玩家们来说，需要主动学习大量游戏知识、反复进行操作练习，才能和老玩家们一样获得不错的游戏体验。如此高昂的“游戏成本”，在一定程度上限制了“新鲜血液”的涌入。如何创造更受欢迎更具趣味性的游戏内容、如何帮助新人玩家快速上手、如何平衡新老玩家之间的需求差异，这都是网易需要继续探索的问题。
五、总结
虽然如今的《第五人格》在日本市场以不似从前辉煌，但其早期的营销策略为其打下了坚实的粉丝基础，让其展现出游戏品牌的顽强生命力。依托于游戏IP，《第五人格》的营收方式不再局限于游戏内的道具购买，海外的周边、表演、音乐会等项目为其增加了收益方式；游戏宣传也不再局限于官方的广告买量，玩家的内容创作为游戏带来了纯天然的宣传。事实上，任何游戏的可玩性都会随时间缓慢的衰弱，但游戏的剧情内容、角色故事往往却能深入人心；参与过的线下活动、熬夜看过的直播比赛也让玩家难以忘怀。《第五人格》在未来还要进一步把握自己独特的市场定位，发挥自身已有品牌优势，在海外市场走得更远。
参考文献：
[1] 黄春晖,陈虹霖.异军突起：《原神》的出海营销[J].国际品牌观察,2024,(Z2):59-65.
[2] 邓智奇,贺丽青.国产游戏的国际传播策略——以《原神》为例[J].传媒论坛,2024,7(14):10-13.
[3] 金圣钧,沈悦.中国网络游戏十年生态之变：观念转向、用户影响与趋势研判（2011—2021）[J].青年记者,2023,(14):79-81.
[4] 第五人格BILIBILI网站WIKI百科：日本赛区认证俱乐部计划https://wiki.biligame.com/dwrg/%E6%97%A5%E6%9C%AC%E8%B5%9B%E5%8C%BA%E8%AE%A4%E8%AF%81%E4%BF%B1%E4%B9%90%E9%83%A8%E8%AE%A1%E5%88%92
[5] 《通过对比<黎明杀机>和<第五人格>之间的差异分析非对称对抗游戏的未来》https://www.bilibili.com/opus/351500806407405191
[6] 《日本游戏市场规模1040亿元、玩家5553万：主机仅14.5%手游连跌3年》https://view.inews.qq.com/k/20240822A09WIZ00?web_channel=wap&openApp=false
[7] 《4399 第五人格接连登顶！2024在日本中国游戏有多火？》https://www.bilibili.com/video/BV1w1moYxERL/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click
