留住信任，好好分手：企業的顧客退場策略
在商業上，顧客來來去去是正常現象；設計流暢愉快的退場機制，會比拖拖拉拉更能獲得顧客認同，也為你將來的發展埋下更健康的種子。
幾乎所有的行銷活動，最終目的都在吸引客人光顧花錢；前期如果再稍微細分一下，還可以再細分為「獲取新顧客」、「保留現有顧客」、「爭取回頭顧客」等等。
至於「保留現有顧客」，則是由「顧客滿意度提升」、「售後服務」、「顧客關係維持」等各種努力接手。
以上這些都是很大的學問，也經常有專家討論；但有另外一個也很重要、但被多數行銷人忽略的議題，就是「顧客的退場機制」。
在開始聊這個題目之前，請不妨回想一下：你的公司考慮過以下這些退場機制的因素嗎？
- 不再購買商品或接收訊息（例如退訂電子報）的顧客，會接收到什麼樣的訊息？
- 顧客結束長期購買或訂閱關係（以下統稱「購買」）的流程是什麼？經過特別設計嗎？流程是否順暢？
- 結束關係之後，顧客還會收到你的訊息嗎？什麼時機、因為什麼原因會收到？
- 如何在不造成顧客反感的前提下，爭取顧客回頭？
或者我們用另外一個角度，把問題分成三類：
- 顧客想退場怎麼辦？
- 顧客的退場流程是什麼？
- 已退場的顧客怎麼處理？
從退場機制看企業個性
會想寫這個題目，有兩個原因：第一是我從前在顧問過程中，就會建議客戶正視這個問題；許多企業對於退場顧客往往就是直接放手，轉而爭取新顧客。但有時候，其實爭取舊客戶的成本更低，端看舊客戶先前的體驗如何。
舉個例子來說，假設你先前開過X牌的汽車（或使用X電信商、X房屋仲介），但因故換了Y牌的汽車；這時候X的業務員還會對你噓寒問暖嗎？你離開X的過程順暢嗎、或是痛苦嗎？有時候這跟X的價格或品質沒有絕對關係，「分手經驗」往往會變成你樂於（或不樂於）回頭的原因。
第二是因為最近我剛好在退訂一些從前工作上使用、但現在已經不需要的廠商訊息或電子報；而各家退訂的結果大相逕庭（這些其實過去就知道，但沒有這麼密集的操作過）：
有些只要按下「退訂」就輕鬆完成、有些需要登入早已忘記的上古帳號，有些會要你填寫好幾個「為什麼要退訂」之類的題目、甚至設下種種障礙讓你煩到懶得退訂。但這些都不是問題，回頭直接將它設為垃圾郵件眼不見為淨就好。
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但重點是：
退場機制也是我觀察一家公司企業文化的窗口。
爽快讓顧客退訂的企業，通常有以下幾個特色：
- 有自信：願意讓顧客走，就代表相信顧客還會回來；反之，死皮賴臉的公司生怕顧客一去不回，所以非得冒著惹顧客生氣的風險，也不讓顧客走。
- 人性友善：我相信沒有人喜歡死皮賴臉的退場流程，企業的主事者本身也是人。而能體諒顧客這種心情的公司，應該也是一家乾脆俐落、更值得信賴的公司。反之，明知道人都這樣、還一定要刁難顧客的公司，其他部分恐怕也不怎麼樣。
- 成本觀念清晰：維持顧客有成本，讓顧客走也有機會成本；顧客退場可能損失的是短期營收，但讓顧客留下壞印象而不再回頭，失去的則是包含商譽、未來營收、以及顧客推薦的長期營收。
所以簡單的說，退場過程越乾脆的公司，帶給我的印象越好；以後需要時再光顧或訂閱、以及推薦給親朋好友的機率也越高。反之，我不只不會推薦，可能還會寫文章罵他們。（笑）
好的退場機制維繫顧客關係
如同前面說過的，其實這有點像是一次「分手體驗」；有些分手搞得轟轟烈烈、大家都不愉快、以後彼此避之唯恐不及，但有些也可以做到彼此還是朋友、甚至回味無窮。
而好的體驗至少可以做到和平分手，以後在路上遇見還會點頭（請自行翻譯成你和某廠商或產品的關係）；即使只有這樣，也可以幫你節省許多維繫現有客戶關係、爭取新顧客、以及挽救長期商譽的成本。
簡單講，就是「比較沒有人會在外面罵你」啦。
如果再積極一點，可以在不影響退場流程順暢的前提下，設計一些「求情」或「獎勵」機制，例如：
「我們知道您想退訂，但捨不得跟您斷了聯繫；以後我們一季再寄一次訊息給您好嗎？」
只要不是對話題完全沒興趣，這樣「動之以情」通常會有一部分人留下來。
或是：
「如果您留下來，下個月我們會送您10元X幣！」
我想這類招式對電商專家來說都不陌生，10元就是留下顧客的成本；只是這得看環境和機制，不見得都適用。
設計這樣的留人機制，重點在於機制應該都知道顧客是誰，所以不需要另外打勾或留資料，只要「關掉退訂網頁」就好。
你可能不希望從前往來的汽車或仲介業務每週登門拜訪，但逢年過節盡個禮數應該不會令人討厭，而且除了幾年後再度光顧之外，還會介紹朋友給他們，大概是這樣的意思。不過前提是：
- 這必須是長期的互動關係：房屋和汽車都是至少幾年才會買一次的東西，業務員必須願意長期經營顧客，你也必須長期有購買能力。
- 互動必須對雙方都有成本效益：離開一段時間再回來的顧客，買房或買車的交易金額和利潤至少必須等於公司維繫這位顧客的成本。
更理想的維繫成本效益
不過在大多數情況下，設計良好退場機制、維繫退場後顧客、獎勵顧客回歸的成本都很低、效益也不差，只是「要不要這樣做」和「公司企業文化如何」的問題而已。
而我自己之所以主張「簡單退場」，除了個人會給簡單的公司較高評價之外，對公司短期損失（一次營業額）和長期損失（商譽、回頭客、推薦等等）的衡量也是另外一個原因。
我也理解，有些公司的退場機制因為受制於外發的系統，只能遷就於既有功能，所以不一定能照自己的意思做；對於這一點，只能說還是要依據自家業務的性質，設計出包括流程和事後關係維護的退場機制，盡可能花點錢請網站公司做出來（其實技術上都很簡單，只是不知道會被收多少錢）。
如果是比較完善的套裝系統（例如我現在使用的Substack電子報系統），也至少會提供「分手信版型」，在讀者退訂時自動發送我寫的問候，不至於無消無息。
而如果你經營的是能透過購買或訂閱獲利的事業，這一點當然對你更加重要：新訂戶越多、而且盡量留住舊訂戶，獲利就越多；萬一分手的時候，過程越順暢，你的直接成本和未來重新獲客的成本就越低。
而且對我這種刁鑽顧客來說，你的形象就越好，這一點拿錢都買不到。
而且，人生很多分分合合的事情都是這樣，對吧？
